Les coulisses d'une arnaque : que faut-il pour être un auteur à succès ?

J'aimerais vous parler du plus grand mensonge de l'édition que l'on voit apparaître dans les biographies et profils des réseaux sociaux de la quasi totalité des « auteurs » en activité aujourd'hui, à savoir le terme de « best-seller ».

Il ne s'agit pas de la partialité de la liste du New York Times (même si c'est le cas). Il ne s'agit pas non plus de la manière dont certains auteurs monnayent leur place dans les diverses listes d'ouvrages les plus vendus dans le pays en achetant leurs propres livres en grandes quantités (même s'ils le font effectivement). Non, il s'agit du titre bien plus insidieux de « Best-seller sur Amazon » et à quel point c'est totalement absurde.

Voici ce qui s'est passé dans l'industrie du livre ces dernières années (notez que cet article date de 2017 — N.d.T.) : Amazon ayant pris la tête du monde de l'édition, le statut de « Best-seller sur Amazon » est devenu synonyme de succès en librairie. Ce qui est faux et je peux le prouver.

Il y a peu, j'ai mis un faux livre sur Amazon. J'ai pris une photo de mon pied, je l'ai téléversée sur Amazon et en l'espace de quelques heures, j'ai atteint le statut de « N°1 des ventes » avec la bannière orange et tout.

Combien d'exemplaires a-t-il fallu que je vende afin de pouvoir appeler ma mère et fêter ma nouvelle réussite en tant qu'auteur ? Trois. Oui, trois exemplaires en tout pour devenir un auteur à succès. Et sur les trois, j'en ai acheté deux moi-même !

La raison pour laquelle les gens aspirent à se qualifier d'« auteur à succès » est parce que cela augmente considérablement leur crédibilité et leur « marque personnelle ». Cela peut faire de vous un leader d'opinion. Vous pouvez montrer que non seulement vous avez écrit un livre mais que le marché l'a estimé meilleur que les autres ouvrages disponibles. C'est là une marque de réussite bénéficiant du prestige d'un des plus anciens passe-temps de l'homme. Enfin, j'ai moi-même acquis ce titre tant convoité.

Je suis associé dans une entreprise de marketing appelée Brass Check. Au fil des ans, nous avons participé au lancement de best-sellers légitimes du New York Times (dont plusieurs à la très prisée première place). Ma société a contribué à la vente de 5 millions de livres et conseillé ou géré les lancements d'ouvrage de toutes les plus grandes maisons d'édition, Amazon y compris.

Au sein de mon entreprise, nous avons certaines règles fondamentales concernant les projets que nous prenons en charge. Nous ne travaillons pas avec les auteurs dont nous ne lirions pas nous-mêmes les livres et nous ne garantissons pas le statut de best-seller. Nous refusons plus d'offres de travail que nous n'en acceptons mais ces principes nous aident à éviter les « stars » artificielles d'un jour qui ne cherchent pas à écrire de bons livres mais plutôt à faire croire aux autres que c'est ce qu'elles font.

Mais ces jours-ci, ça commence à devenir peine perdue car ces auteurs sont partout. Ce n'est pas sans raison mon faux livre s’intitulait Putting My Foot Down (mettre le pied dessus) : je n'en pouvais plus de ces « auteurs » bidon, de ces escrocs et charlatans qui conspirent avec ces gens — cette industrie artisanale qui s'est développée autour d'eux à vendre des cours, des instructions et des bidouilles. Une rapide recherche sur Google renvoie des dizaines de « livres à succès », cours, forfaits, écoles, secrets, sommets et webinaires pour vous apprendre à devenir un « auteur à succès ». Je vous jure, ce type vous promet de vous montrer comment devenir un auteur à succès « même si vous n'avez aucune idée de livre, que vous ne savez ni écrire ni par quel bout vous y prendre » tout cela grâce à « une formule en cinq étapes ».

Contre seulement « trois versements de 1 333 dollars », Heart Centered Media (littéralement le « média centré sur le cœur » — N.d.T.) vous donnera le « statut garanti de best-seller » même s'ils vous font savoir que « les ventes de livres ne sont PAS garanties ». Denise Cassino promet que, grâce à ses services, « vous serez à jamais un "auteur à succès", une étiquette qui vous ouvrira des portes qui vous seraient autrement fermées »… pour juste 3 250 dollars. Jesse Krieger de Bestseller Campaign Blueprint vous encourage à « imagine[r] que vous alliez sur Amazon et découvriez […] votre livre dans les listes des meilleures ventes aux côtés de vos auteurs favoris » et vous fait savoir qu'il peut concrétiser ce rêve pour la modique somme de 997 dollars. Peggy McColl a « lancé sans doute plus d'auteurs à succès que n'importe qui d'autre » et vous apprendra comment pour seulement 2 497 dollars.

Soupir.

Autrefois, entrer dans la liste des best-sellers était une véritable marque de distinction parce qu'il y avait moins de listes et moins d'auteurs (et avant le format numérique, la tarification des livres était également assez universelle). Publiée sous une forme ou une autre, la liste du New York Times fait, depuis 1931, partie des plus prestigieuses. En 1942 est apparue une liste nationale compilée d'après les « résultats des plus grandes librairies dans 22 villes ». Au milieu des années 2000, plus de 4000 librairies étaient sondées chaque semaine afin de déterminer qui méritait de figurer sur la liste. Instaurée en 2009, la liste du Wall Street Journal repose sur Nielsen Bookscan (le système qui permet de connaître les ventes réalisées en librairie aux États-Unis — N.d.T.) et porte toujours sur un nombre plus restreint de catégories. Celle de USA Today est également prestigieuse mais davantage fourre-tout.

N'importe qui dans le milieu vous dira que ces listes ont leurs inconvénients. Il existe une partialité éditoriale à peine dissimulée. Sans raison apparente, Bookscan, la base de données qui compile les ventes de livres, n'inclut pas celle des livres électroniques sur Amazon. Une manipulation est toujours possible comme évoqué, en 2013, dans un article du Wall Street Journal intitulé "Le mystère du pic des ventes de livres". Toutefois, elles restent relativement difficiles à pirater. Dans la plupart des cas, votre livre doit non seulement être suffisamment bon pour qu'un éditeur légitime le publie mais vous doit se vendre mieux que tous les autres, passés et actuels même si vous payez de votre poche. Nous avons eu des clients qui ont vendu près de 10.000 exemplaires en une seule semaine et n'ont pas réussi à figurer dans ces palmarès.

En raison de cette barre haut-placée, le terme d'« auteur à succès » avait un certain poids et était perçu comme une distinction obtenue par un travail acharné. Mais aujourd'hui, cette désignation a été altérée. Un peu comme quand vous voyez un aliment qualifié de « naturel ». Cette appellation n'étant pas régulée par le FDA (agence américaine chargée de la surveillance des denrées alimentaires et des médicaments — N.d.T.), elle est sans signification réelle.

Il est temps que les lecteurs — et les médias qui reprennent en toute hâte les allégations de succès de ces auteurs — se réveillent. Je vais donc vous montrer comment je suis devenu N°1 des ventes sur Amazon en moins de cinq minutes pour 2 dollars avec une photo de mon pied (avec captures d'écran et preuves à l'appui). Espérons, comme le dit mon associé Ryan, qu'une fois que l'on a compris comment sont fabriquées les saucisses, on ne veuille plus en manger.

Étape 1 : Écriture de mon livre (~2 secondes)

Je n'avais pas envie d'écrire un livre alors je me suis contenté de prendre une photo de mon pied. J'ai intitulé mon livre Putting My Foot Down et ajouté une page avec, vous l'aurez deviné, une photo de mon pied.

Étape 2 : Téléversement et formatage sur Amazon (~3 minutes)

On dit que choisir un titre est l'étape la plus difficile de l'écriture d'un livre. Je ne le sais que trop !

Vérification des droits et choix des catégories

Amazon dispose de son propre classement pour les livres en fonction des catégories. Si vous figurez dans le Top 100 de votre catégorie Amazon, vous verrez un « classé meilleures ventes » sous le titre. Un livre de n'importe quelle catégorie arrivant en première position sera étiqueté de la bannière « N°1 des ventes » à côté du titre. Ce qui informe les clients potentiels que le livre figure dans la liste des meilleures ventes de cette catégorie. Quand un livre demeure en haut de cette catégorie pendant des mois, ça a du poids. Mais y figurer pendant une heure (ce qui correspond à la fréquence d'actualisation des classements sur Amazon), en faire des captures d'écran et se prétendre ensuite « auteur à succès » pour la vie ? Heu…

Autres points à connaître si vous souhaitez essayer vous-même :

1. Amazon propose plus de 500 catégories de livres avec des trucs aussi pointus que les mouvements trans-personnels et les études franc-maçonniques (comme vous verrez ci-dessous).
2. Quand vous publiez sur Amazon, la plateforme vous permet de choisir la catégorie qui sied à votre livre.
3. Vous pouvez fixer le prix de votre livre à hauteur de 0,99 $ minimum.

J'ai décidé que mon pied était digne de figurer dans les sous-catégories Trans-personnel de la catégorie Psychologie et Franc-maçonnerie & société secrètes de la catégorie Sciences sociales. J'ai toujours rêvé d'être affilié aux francs-maçons.

Création de ma couverture

Amazon propose un générateur de couverture bien pratique pour ajouter du texte à n'importe quelle image et créer une couverture en quelques secondes. J'ai choisi la photo de mon pied.

En attente de l'approbation d'Amazon

La pire étape de la procédure, c'est l'attente. Et si Amazon rejetait mon pied ?

Peu importe, on est approuvés !

La page Amazon est en ligne

À peine quelques heures plus tard, un nouveau livre vient s'ajouter à l'extraordinaire catalogue d'Amazon. Un petit pas pour moi… un pas de géant pour le monde numérique.

Étape 3 : Demander à trois amis d'acheter le livre (~1 minute)

Aaron me soutient toujours sans poser de questions :

— Suis en train de dîner. Qu'est-ce qu'il y a?
— Besoin que tu achètes le livre écrit
par mon pied avec juste une photo de mon pied.
— Fait.

Le temps investi dans cette promotion aurait pu être encore plus court si Nick n'avait pas posé tant de questions irritantes.

— Est-ce que tu pourrais, s'il te plaît, acheter le livre
de mon pied qui est une photo de mon pied ?
— Ha ha ha quoi
Ha ha
Laisse tomber la colle, tu veux bien

Étape 4 : Vente de quelques exemplaires

Je fais irruption sur le marché avec trois exemplaires vendus dans les premières heures. Visez un peu cette croissance en crosse de hockey !

Étape 5 : ON Y EST ARRIVÉS ! N°1

Bingo ! Les gosses, juste pour rappel : si vous travaillez dur, disposez d'un iPhone avec une caméra qui fonctionne et que vous n'avez aucun scrupule, vous aussi vous pouvez devenir des auteurs à succès. Quel pied de voir cette bannière « N°1 des ventes » ! C'est le moment de me passer Drake en boucle et d'actualiser mon profil LinkedIn pour y inclure « Auteur numéro 1 des ventes ».

Et pas juste sur une seule liste. Le livre était si populaire qu'il est également arrivé deuxième et troisième dans la catégorie Franc-maçonnerie.

En tête de peloton. Désolé Monika et Ken.

Amazon est le plus gros détaillant au monde pour la vente de livres. Il propose plus de 33 millions de titres qu'il expédie presque partout dans le monde. En même temps, Amazon permet aussi aux auteurs de publier leurs titres directement sur sa plateforme sans l'aval des éditeurs, correcteurs classiques ou, comme le démontre mon livre de pied, sans la moindre barrière. En 2014, tout les cinq minutes, un nouveau livre était ajouté sur Amazon.

Fini le temps où il fallait être sélectionné pour sortir un livre. Fini le temps où il fallait se déplacer en librairie pour voir ce qu'on pouvait acheter. Aujourd'hui, on peut le faire en ligne avec des critiques en temps réel ET des classements de « meilleures ventes » en temps réel. Il n'est pas surprenant qu'avec l'abaissement des barrières pour pénétrer le marché du livre, il en soit de même de la qualité des ouvrages produits. Actuellement, plus d'un million de livres sont publiés chaque année dont au moins la moitié en auto-publication. Compte tenu du volume, il va de soi qu'on puisse manipuler les règles pour se retrouver en tête d'une catégorie avec très peu de ventes. Et pourtant, en dépit du fait que ce soit aussi facile que je l'ai démontré de devenir tête des ventes sur Amazon, ces mêmes personnes tirent profit de la côte d'estime et du prestige conférés par le titre d'« auteur à succès ».

Je n'ai pas écrit ceci pour rendre mon pied célèbre. J'ai écrit cet article parce je suis las des titres de vanité et du succès sans qualité. Je voulais également démontrer combien il est simple de se prétendre auteur à succès dans l'espoir que les personnes qui achètent des livres fassent davantage preuve de discernement dans leurs achats. N'oubliez pas que si je peux faire de mon pied un succès de vente pour moins de 3 dollars et quelques minutes de travail, vous devriez afficher quelque réserve envers quiconque se présentant comme tel.

Aux auteurs, j'espère que mon histoire montrera que la meilleure tactique de marketing pour un livre est d'écrire un ouvrage de qualité qui se vendra sur le long terme. Il est facile de se laisser séduire par les listes de meilleures ventes, les chiffres de vente, les honoraires de conférence et tous les éphémères dans cette industrie. Ne laissez pas tout cela vous faire perdre de vue l'importance de la qualité et de l'autorité dans votre travail. Tout le monde peut être star d'un jour ; concentrez-vous sur la création d'un livre qui se vendra pendant des décennies.

En ce qui nous concerne, mon pied et moi, nous attendons l'appel d'un studio de cinéma pour les droits d'adaptation et travaillons d'arrache-pied à une suite dont le titre provisoire est Put The Right Foot Forward (avancez du bon pied). Liste du New York Times, nous voici !

Texte original de BRENT UNDERWOOD traduit de l'anglais par EY@EL
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